O tome koliko je važno prenijeti doživljaj i iskustvo brenda na potrošača govori svaki concept store premium brendova, a Adidas je sa svojom prodavaonicom u Amsterdamu otišao i korak dalje.

Peter Drucker, “otac” poslovnog upravljanja, prije mnogo godina isticao je da je svrha svakog posla stvoriti i zadržati potrošača. Stoga su – po njemu – samo dvije osnovne funkcije u poslovnoj organizaciji: marketing i inovacije! One produciraju rezultate a sve ostalo su – troškovi. O ovom stavu bi se doduše dalo raspravljati, posebice danas kada su prioriteti menadžmenta u većini djelatnosti pa tako i u trgovini: financije, prodaja, proizvodnja, upravljanje, pravo i ljudi. Jack Trout primjećuje da na popisu uopće nema marketinga i inovacija (Forbes, 2006)!

KONCEPT SVIJESTI O BRENDU Kada promatramo ove teze u kontekstu opstanka i razvoja suvremenih maloprodavača, moglo bi se navesti brojne argumente koji idu u prilog svojedobnoj Druckerovoj misli. Trgovina je od nastanka do danas prošla dugačak put, od tržnica i samoposluživanja do robnih kuća, shopping centara, online prodaje, prodavaonica bez blagajni i drugih revolucionarnih inovacija. Jedan od izvrsnih primjera važnosti marketinga i inovacija u maloprodaji predstavljaju concept store prodavaonice. U odnosu na tradicionalne, ove prodavaonice odražavaju potpuno drukčiji pristup kojim maloprodavač želi ponuditi potrošačima pažljivo odabrani izbor proizvoda, usluga i doživljaja, sve zavisno o temi ili zamišljenom konceptu. Ovim formatom proizvođači u ulozi maloprodavača posebice žele osnažiti svijest o svojim brendovima i povećati vjernost potrošača. Tako je Gordon Thompson, bivši potpredsjednik kompanije Nike, za njihov concept store u New Yorku nazvan Nike Town, kazao da je “najbitnija promidžba brenda”. Čak 66.000 četvornih metara prostire se na pet katova, ali je samo polovica prostora ispunjena proizvodima za prodaju.

Njihov jedini ozbiljni konkurent Adidas je u 2021. globalno imao ukupno 2.184 prodavaonice od kojih su 987 činili inovativni concept store formati (statista.com). Najnoviji od njih – kao ilustrativan spoj marketinga i inovacija – svoja vrata otvario je 24. studenoga 2022. u ulici Kalverstraat u centru Amsterdama.

MARKETINŠKA KAMPANJA Vizualno rješenje cijele marketinške kampanje prije otvaranja racionalno upućuje na jasnu poruku da je riječ o Adidasu, otvaranju nove prodavaonice, izravno se referira na adresu, datum i lokaciju, na kartu grada Amsterdama i Andrijine križeve (koji između ostaloga označavaju i mjesta obveznog zaustavljanja). Cilj kampanje u gradu koja je – između ostaloga – obuhvaćala 114 velikih digitalnih ekrana i digitalno oglašavanje uz nogometno igralište Ajaxa, bio je jačanje svijesti o otvaranju nove prodavaonice. Na mnogim punktovima u i oko ulice Kalverstraat podijeljeno je 500 velikih torbica s kratkom porukom i vizualnim rješenjem kampanje kako bi se prolaznike pretvorilo u “hodajuće promotore” velikog otvorenja.

Dan prije službenog otvorenja Adidasov concept store otvorit će svoja vrata za predstavnike medija, influencere, prijatelje i rodbinu zaposlenika i druge goste. To je ujedno bila i prilika za provjeru rada cjelokupne infrastrukture ove prodavaonice.

EDUKACIJA ZAPOSLENIKA U Adidasu znaju kolika je važnost zaposlenika i izgradnje stvarnog prodajnog tima. Djelatnike u ovom mega-concept storeu tjednima prije otvorenja upoznali su s ogrankom globalne kompanije tj. sjedištem u Amsterdamu koje broji 1.400 zaposlenih – kako interno kažu – njihovih najboljih ambasadora! Podučavali su ih doživljaju proizvoda (Product Experience), očekivanom doživljaju potrošača (Customer Experience Insider), digitalnoj maloprodaji i operacijskim procesima na prodajnom mjestu te detaljima marketinške kampanje, asortimanu koji će se nuditi i programu vjernosti adiCluba. U okviru programa izgradnje tima djelatnici su obišli Ajaxov stadion te su uz male zalogaje i osvježavajuće napitke plovili brodom po amsterdamskim kanalima (da uz druženje upoznaju grad iz jedne druge perspektive).

ADICLUB Riječ je o Adidasovom programu vjernosti u kojemu članovi mogu zaslužiti bodove koristeći aplikaciju kompanije. To je zapravo program gradnje dubljih odnosa između Adidasa kao brenda i potrošača. Pokazalo se da članovi ulažu više vremena i novca od potrošača koji to nisu potičući tako održivost prihoda kompanije. Priključenje se stječe davanjem informacija, podataka i angažmanom, a zauzvrat članovi uživaju prednosti kao što su nagrade, proizvodi, vaučeri dobrodošlice, pozivnice za posebna događanja, rođendanski pokloni i sl. (što oni koji nisu u programu inače ne dobivaju).

Ukupna vrijednost kupovine članova adiCluba se s 4,8 milijuna eura u 2019., popela na 48,4 milijuna eura u 2021. godini (u devet zemalja i 135 prodavaonica). U ovoj se godini očekuje daljnji porast od 21 posto vrijednosti ukupne kupovine članova u 18 zemalja EU-a i 192 prodavaonice. Ova prodavaonica sjajan je primjer uvođenja društvenih i tehnoloških inovacija u maloprodaju.

SAMOPOSLUŽNI KIOSK U ovom dijelu višekatne nove Adidasove concept prodavaonice (Self Service Kiosk) potrošači mogu naručiti sve proizvode, uključujući i one koji nisu raspoloživi na policama. Kiosk služi kao jednostavan način provjere raspoloživosti pojedinih proizvoda kako za potrošače, tako i za osoblje. Odabrani artikli bit će potrošačima dostavljeni na kućnu adresu ili ih mogu preuzeti na prodajnom mjestu.

RFID OGLEDALA Pružaju potrošačima detaljnije specifikacije o proizvodima, tehnologiji i materijalima, dostavi, raspoloživosti pojedinih veličina i spektru dostupnih boja izravno u kabini za presvlačenje. Plaćanje je moguće na glavnim blagajnama za gotovinu odnosno za click&collect sustav, ali zahvaljujući tehnološkim inovacijama postoje i samonaplatne blagajne (self-checkout).

Ključne marketinške poruke za veliki i raznoliki tim prodavača bile su: Učinite da globalni brend nalikuje na lokalni. Povežite se, bavite i motivirajte potrošače. Uostalom, u interijeru novog Adidasovog concept storea nalaze se sportske ilustracije mnogih modernih nizozemskih likovnih umjetnika.